2023年度　茨城県広告利用度調査

2024年2月
茨城県新聞販売連合会
茨城県折込広告協議会

はじめに

　私たちは、ITの進化による膨大なる情報流通量増加社会を背景に、「広告が消費者の目に留まっていないのではないだろうか？」さらには「広告に無関心な消費者が増加しているのではないだろうか？」という疑問を抱いてまいりました。

　今回の「2023年度茨城県広告利用度調査」は、前回の「2018年度茨城県新聞折込広告利用度調査」をよりアップデートし、回答者を新聞購読者に限定せず、広告媒体も折込広告に限らずテレビやインターネット、SNS広告を含む広告全般とすることによって、クロスメディア時代における新聞折込広告のポジションを明らかにすることを目的として実施しました。

　また、現在のアンケート調査方法はインターネットやRDD方式が主流となっていますが、そういった方法が不得手な方や、警戒される方も多くいらっしゃることを踏まえ、新聞販売店ならではの特性を活かした対面調査とすることで、幅広い方々からの回答を得ることができました。

　是非とも広告主様の販売促進計画の参考として「2023年度茨城県広告利用度調査」をご活用いただきたくお願い申し上げます。

こちらより解説動画をご覧いただけます。

【調査概要】

この調査について（用語の説明、調査方法、有効回答数、調査期間、アンケート用紙の記入方法）

<1>用語の説明

便宜上、以下の用語を用いますので、ご了承ください。

「新聞を定期で購読されていて新聞折込広告を配布可能な方」を「新聞購読者」、「新聞を定期購読契約されておらず新聞折込広告の配布ができない方」を「新聞無購読者」と表現します。
「【1】広告を参考に、お買い物・サービス利用をすることがありますか？」で「はい」とした方を「広告利用者」、「いいえ」とした方を「広告無関心者」と表現します。

<2>調査方法

このアンケート調査は茨城県内の新聞販売店166店にて「新聞購読者」と「新聞無購読者」を対象に行いました。

2023年12月1日現在、茨城県世帯数は1,227,492世帯、これに対して新聞折込を配布可能な新聞購読者数は641,550件、新聞購読率は52.3%です。

「新聞購読者」「新聞無購読者」ともにほぼ同率であることから、各新聞販売店においてそれぞれ3件ずつの取得を目標として実施いたしました。

<3>有効回答数

新聞購読者524人、新聞無購読者514人で合計1,038人の方よりご回答いただきました。

構成比は新聞購読者50.5%、新聞無購読者49.5%となります。

<4>調査期間

2023/11/1(水)～11/30(木)の一ヶ月間

<5>アンケート用紙の記入方法

対面にて、回答者による記入、または、聞き取りにより調査員が記入する方法にて行いました。

回答者の属性（回答者数と性別、年代）

※上記はこのアンケートにご回答いただいた方の構成ですので、実際の人口構成比や新聞購読者構成比とは一致致しません。

調査レポート

【広告の利用度】　

全体の67.7%が広告を見て活用しているが、27.4%が広告に無関心。
広告全般に対して、新聞購読者の83.6%が好意的な一方、新聞を購読契約されていない方の44.7%が不要と考えている。

詳細レポート

【1】広告を参考に、お買い物・サービス利用をすることがありますか？

広告媒体の種類を限定せずに、広告の利用について質問です。
広告利用について「はい」を広告利用者、「いいえ」を広告無関心者と区分します。

全体の
4人に1人は広告全般に関心がない。

新聞購読者のほとんどが広告を利用

新聞無購読者の半分が広告に無関心

新聞購読者の83.6％が、新聞折込チラシ、インターネット広告、テレビ、SNS広告など広告全般を閲覧、利用している。しかし、新聞無購読者では51.6％と広告への関心が薄いことがわかる。

【好意的に利用されている広告媒体】

全体の1位は「新聞折込チラシ」46.5%
新聞購読者は「新聞折込チラシ」が80.0%で第１位
新聞を購読契約されていない方の第１位は「インターネット広告」36.0%
「新聞折込チラシ」は新聞を購読契約されていない方でも12.5%で４位と、何らかの形で見られている。

【新聞折込チラシだけという方も】

全体の13.2%の方の参考媒体は「新聞折込チラシ」だけ

※「【2】どのような広告媒体をご覧になりますか？ (複数回答)」で、新聞購読者121名＋新聞を購読契約されていない方16名＝137名が「新聞折込チラシ」だけを選択されました。137名÷回答者総数1038名＝13.2%となります。

詳細レポート

【2】どのような広告媒体をご覧になりますか？ (複数回答)

回答者総数に対する、広告利用者が利用する広告媒体の割合です。

同じネット系媒体であるインターネット広告とSNS広告を、一方または両方とした回答は36.1%となります。
新聞折込チラシの方が13.4%利用度が高いことがわかります。

新聞購読者、新聞無購読者それぞれの割合は、以下グラフのようになります。

特筆すべきは、

新聞無購読者においても新聞折込チラシが第4位となっていること。新聞を定期購読していなくても何らかの形で閲覧していることが分かります。
新聞購読者では新聞折込チラシが突出しているのに対して、新聞無購読者ではそういったメディアがないことが読み取れます。
全体の13.2%は「新聞折込チラシ」だけと回答しました。
※新聞購読者121名＋新聞無購読者16名＝137名が、「新聞折込チラシ」だけを選択されました。

【3】どのような業種の広告をご覧になりますか？ (複数回答)

新聞購読者、新聞無購読者それぞれの割合は、以下のようになります。

回答者総数に対する、広告利用者が閲覧する業種を、利用する広告媒体を利用度の高い上位4媒体に限定して、媒体ごとの利用度を示したグラフです。

【ポスティングチラシ】

「見る」は53.6%、「廃棄または投函禁止」は46.4%

詳細レポート

【4】ポスティングされるチラシをどのようにされていますか？

※①と②は広告利用者に限定、③と④は広告無関心者を含みます。なお、広告無関心者で①②と回答した場合は無効とし、無回答と無効を除いた合計を有効回答者数としました。

【5】利用するポスティングチラシの業種は？ (複数回答)

回答者総数に対する、広告利用者が閲覧するポスティングチラシ業種の割合です。

【新聞購読者／無購読者の意識】

新聞購読者の意識

新聞を定期購読している理由

1位「習慣になっているから」56.7%
2位「新聞折込チラシが欲しいから」53.1%
3位「ニュースを深く読みたい」39.9%

新聞折込チラシはお役に立っていますか？

「参考になる」は89.7%
「ならない」は7.1%

新聞を購読契約されていない方の意識

新聞を購読していない理由

1位「インターネットで充分だから」52.5%
2位「価格が高いから経済的な理由」34.2%
3位「TVで充分だから」16.3%

折込チラシだけ欲しいですか？

「欲しい」35.8%
「いらない」56.6%

詳細レポート

【6】新聞購読者への質問

（1）新聞を購読されている目的を教えてください。 (複数回答)

（2）新聞折込チラシはどの程度お役に立っていますか？

【7】新聞無購読者への質問

（1）新聞を購読されていない理由を教えてください。(複数回答)

（2）新聞に入る折込チラシだけの配布サービスがあったらいかがですか？

まとめ

広告主様向けの「まとめ」

茨城県の新聞購読者の広告利用度は、新聞無購読者の1.62倍。
新聞購読者には、新聞折込チラシで80%アプローチできるが、新聞無購読者に対してはこれに代替するほどのハイポテンシャルな広告メディアが存在しない。
新聞無購読者の44.7%は広告に無関心であり、そもそも広告を見ていない。
茨城県の配布型チラシメディアで、ポスティングでしかアプローチできないのは14.3%で、その内すべてを見る方はわずか1.0%。さらに見ていただけるのは主に飲食とフリーペーパーだけ。
茨城県では、新聞折込チラシを全体の41.8%の方にご覧いただき、ご利用いただいている。
(注記)購読率は、 2023/12/1現在折込枚数表総数641,550枚÷2023/12/1現在茨城県世帯数1,227,492世帯＝52.3%
購読率52.3%×広告利用者で折込を利用する率80.0%＝41.8%を全世帯に対する新聞折込チラシの利用率としました。

新聞業界向けの「まとめ」

「新聞折込チラシが欲しいから」定期購読をしている読者が半数以上の53.1%。それだけを購読理由とする方が、新聞購読者全体の12.4%存在する。
新聞購読者「習慣になっているから」は、56.7%で、それだけを購読理由とする方は20.0%。
新聞無購読者で、新聞を購読しない理由は「インターネットで充分」52.5%、「価格が高いから」34.2%で、この2つを選択した人は15.2%。
新聞無購読者への「折込チラシだけ欲しい？」では、「いらない」が56.6%と半数以上を占めるが、「欲しい」が35.8%とニーズもある。但し積極的に欲しいとするのは14.8%に留まる。